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  La polémica y el escándalo como recursos promocionales en el mundo digital
20/02/2009


  El mundo digital ha democratizado la prioridad de los titulares, pasando éstos a ocupar un lugar des
Sucede cada poco tiempo. Los medios de comunicación siempre han sido un trampolín publicitario de muy alto coste para los que van por las buenas y de muy bajo coste para los que van por las malas. Quiero decir que es más fácil ser portada de un periódico por asaltar un banco que por impedir un asalto. Que es más fácil conseguir una entrevista en la radio por insultar a alguien que por defenderlo. Que es más fácil ser portada de una revista por separarse que por casarse. Etcétera. El mundo digital está activando un fenómeno infinitamente más eficaz para los que viven de vender sus fechorías, de causar escándalos o de protagonizar actos supuestamente polémicos. Internet ha democratizado la prioridad de los titulares, pasando éstos a ocupar un lugar destacado cuando muchos usuarios los leen, y no sólo cuándo el editor o el redactor de turno desean situarlos en lo más alto. La prueba la tienen en esas secciones que casi todos los grandes diarios digitales tienen, que suelen llamarse “Los más visitadas” o “Lo más popular” o “Lo más visto”. Probablemente entre los dos primeros titulares encontrarán algún escándalo sexual, alguna entrevista en la que el entrevistado insulta a alguien, y un par de frases ingeniosas que encienden la chispa de la curiosidad, esa que acompaña al hombre desde que es hombre.

Todo esto prueba que una de las grandes armas promocionales del siglo XXI es el escándalo, la polémica. Internet facilita su difusión de uno a otro medio. En la mayoría de los grandes periódicos los titulares viajan por toda la Red al poco de publicarse. “Enviar a un amigo”, diversas recopilaciones de noticias, el envío de enlaces por correo electrónico, la facilidad de copia o de cita en otros medios, la distribución automática por webs que recopilan titulares o por RSS… Los titulares digitales vuelan en todas las direcciones desde que se publican. El propio titular adquiere muchas veces una importancia mucho mayor que el contenido. Por eso, la tradicional importancia del titular que siempre se ha destacado en las facultades de periodismo, cobra ahora mucha mayor relevancia. En ocasiones, de cara al tráfico y la audiencia, el titular lo es todo. De ahí el peligro, la tentación del editor.

Muchas veces un titular recién salido del horno tiene sólo unos segundos de gracia cuando comienza a viajar por la red de forma automática –o manual-; el tiempo que tarden otros titulares en enviarlo a la cola. Así es la inmediatez de la red, para lo bueno y para lo malo. Por eso el titular ha de ser fuerte, explosivo, colorido. Por desgracia para muchos medios ya no es tan importante que resuma lo que contiene la noticia, sino que atrape pronto al espectador. En ese instante en el que un internauta puede hacer o no clic frente a un determinado estímulo, el usuario o lector se convierte en mero espectador. Por eso Internet es como la suma de todo lo mediático que hasta ahora hemos conocido: el usuario tiene algo de lector, de oyente y también de espectador. Esa pasión por capturar al espectador digital hace que la tendencia a los titulares estrambóticos, radicales, chocantes o amarillistas se multipliquen cada día en los diversos medios de Internet. Muy pocos logran obviar esas prácticas, que en ocasiones violan cualquier recopilación de principios básicos del periodismo. Si bien, hay que destacar que algunos editores las justifican como una forma de conseguir audiencia: “Nosotros no engañamos a los usuarios. Ofrecemos decenas de noticias de gran calidad periodística, pero por el medio, como cualquier otro, damos espacio a noticias-gancho, con titulares atractivos para ganar nuevos lectores que más tarde puedan acercarse y disfrutar del total de nuestros contenidos”, dicen. Y es cierto, aunque la difusa barrera de la ética profesional se traspase muchas veces cuando se juega tan cerca de la frontera entre captar la atención del usuario y jugar con sus más bajos instintos o engañar abiertamente sus sentidos. Esta es la razón por las que a veces las portadas de las webs de los grandes medios de comunicación son como el comedor de una guardería, donde decenas de niños luchan por captar un segundo de atención, de protagonismo.

Junto a estas prácticas periodísticas, de dudosa profesionalidad pero de probada eficacia, aparece otro elemento que conviene analizar. Los mejores cómplices de esta tendencia de la prensa digital a dar cabida en sus páginas a los asuntos más amarillistas, escandalosos y polémicos, son precisamente quienes necesitan dar promoción a un determinado producto y no están dispuestos a medir el precio de sus acciones. Los que quieren notoriedad caiga quien caiga. En concreto, los mejores cómplices los encontramos normalmente entre aquellos que se dedican a alguna de las múltiples disciplinas artísticas. Así nos topamos a grupos de música, directores de cine o escritores que incluyen aspectos polémicos o escandalosos en sus obras, para sacarles partido posteriormente en la promoción digital de las mismas. Y lo consiguen. O que lanzan algún dardo venenoso en las entrevistas promocionales, para conseguir un efecto similar. Y lo logran. La mayoría de los grupos de música que lancen un videoclip que pueda calificarse de “polémico” tendrán exitosa acogida en la mayor parte de los grandes medios de comunicación digital. Figurarán, además, en los lugares más destacados. Todo esto con independencia de que el videoclip bueno o sea un desastre. Igualmente, un cineasta que incluya algún aspecto escandaloso o llamativo en su película sabe que ése será precisamente el aspecto del film que se encargarán de destacar al realizar su campaña promocional. Por supuesto, también triunfará en la red. Como vemos, se trata de un asunto que no exclusivo al mundo digital, pero que es especialmente característico de éste, que sin pretenderlo lo ha potenciado hasta límites insospechados hace sólo unos años.

Sin intención de profundizar más en estas prácticas, podemos concluir lanzando dos reflexiones. La primera: no existe ninguna razón de peso para que los medios prescindan, en sus ediciones digitales, de los códigos de conducta habituales en lo referente a la ética, la moral y las prácticas básicas del buen periodismo que con tanto ardor defienden en sus medios convencionales. La segunda: en el mundo que llamamos “convencional”, gran parte de las campañas promocionales –del producto que sea- que se basan en el escándalo o en la polémica fácil han terminado por devolver muy malos resultados a sus promotores, por eso cada vez se emplean menos en la venta de libros, películas o discos. No hay ninguna razón de peso para pensar que esa imagen negativa que se transmite con este tipo de prácticas en el mundo convencional, vaya a diluirse, a convertirse en positiva, o a merecer la pena, en el mundo que llamamos “digital”.

Algunos sectores profesionales siguen mirando a Internet como si fuera un limbo irreal, imaginario. Un espacio indeterminado e inmaterial donde las acciones no son buenas ni malas, sino flotantes. Un lugar donde los actos no tienen consecuencias negativas y donde no se pueden exigir responsabilidades. Error. Internet no es más que un fantástico canal de comunicación creado por los hombres y para los hombres. Nada más material, más terrenal, más humano y más cercano. Nada más palpable y accesible. Nada más real que esto. La mayor parte de las reglas que rigen en el mundo convencional, lo hacen también en el mundo digital. Es posible –y muy razonable- que en lo estrictamente legislativo las cosas no sean iguales, pero nadie puede negar algo tan fácil de entender: en Internet también tienen consecuencias los actos, las acciones. Y por supuesto, entre estas acciones no podemos excluir a los titulares llamativos vacíos de contenido, ni a las campañas promocionales basadas en la farsa, en el engaño y en el embeleco.

Itxu Díaz es periodista digital y director de Gerenteweb.com

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